A empresa investiu US$ 9,4 bilhões em marketing em 2017, e cerca de um terço desse valor foi destinado a anúncios digitais de marcas como Hellmans, Dove, Omo, Kibon e Knorr.
A anglo-holandesa Unilever, uma das maiores marcas anunciantes globais, ameaçou na segunda-feira (12) cortar os investimentos de publicidade nas mídias com base em tecnologia, como Facebook e Google, se as empresas não mostrarem resultados concretos no combate a notícias falsas e conteúdos extremistas, sexistas e impróprios para crianças que criem divisões na sociedade.
A empresa investiu US$ 9,4 bilhões em marketing em 2017, e cerca de um terço desse valor foi destinado a anúncios digitais de marcas como Hellmans, Dove, Omo, Kibon e Knorr.
“Notícias falsas, racismo, sexismo, terroristas espalhando mensagens de ódio, conteúdo tóxico dirigido a crianças... A Unilever, como uma empresa confiável, não quer anunciar em plataformas que não contribuem positivamente para a sociedade”, disse Keith Weed, diretor global de marketing da Unilever, na conferência anual do Interactive Advertising Bureau, com a participação de anunciantes, grupos de mídia e empresas de tecnologia, na Califórnia.
Ano de reação
O ano de 2018, conforme Weed, deve ser um período de consolidação na reação ao domínio do Google e do Facebook, em um movimento chamado pela revista The Economist como techlash. Para o executivo da Unilever, os próximos meses precisam ser de reconstrução coletiva dos “nossos sistemas e de nossas sociedades”.
Ele disse que o grupo vai priorizar investimentos apenas em organizações responsáveis ??que estão comprometidas com a melhora na transparência da cadeia de mídia digital.
Weed destacou ainda que a empresa não pode “abastecer uma cadeia digital que entrega quase um quarto de nossos anúncios aos consumidores que, às vezes, é pouco melhor que um pântano em termos de transparência”.
Segundo o site especializado em pesquisa de mercado, eMarketer, Facebook e Google captam anualmente metade dos investimentos em marketing digital do mundo. Nos EUA, as duas empresas abocanham 60% da verba destinada a publicidade na internet.
Em um comunicado, o Facebook disse apoiar plenamente os compromissos da Unilever e afirmou que trabalha em estreita colaboração com a empresa. A rede social iniciou, em janeiro, uma série de mudanças em sua plataforma com o argumento de que queria priorizar postagens de amigos e família no feed de notícias.
Apontada como uma tentativa da empresa de combater as notícias falsas, a nova diretriz, no entanto, acabou reduzindo o alcance de conteúdo produzido pela imprensa. O Google não quis se manifestar.
Sem transparência e até fraudulenta
Essa não é a primeira vez que as empresas de tecnologia recebem críticas de seus anunciantes. No ano passado, Mark Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, a maior anunciante global de 2016, lamentou falsos cliques de anúncios feitos automaticamente por computadores, além de erros no algoritmo do YouTube (rede social do Google) permitindo que anúncios da marca aparecessem ao lado de vídeos de recrutamento do Estado Islâmico, criando uma falsa percepção aos usuários de que empresa apoiava a organização terrorista.
Em 2017, a Procter & Gamble cortou US$ 100 milhões em marketing digital em um trimestre e disse que não houve impacto nas vendas. Pritchard afirmou que apenas 25% dos investimentos em anúncios online atingem o consumidor, pois a maioria era “desprezado por uma cadeia fraca, não transparente e até fraudulenta” dentro da indústria.
Também no ano passado, o YouTube foi surpreendido por dois boicotes de anunciantes depois que reportagens mostraram que os anúncios de grandes marcas apareciam perto de vídeos de conteúdo questionável.
Críticas por racismo
A Unilever enfrentou recentemente problemas com as redes sociais. No ano passado, a empresa foi duramente criticada por racismo em uma propaganda do sabonete líquido da marca Dove. O anúncio de três segundos mostrava mulher negra tirando a camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher.
O vídeo, originalmente transmitido na página do Facebook da Dove Estados Unidos e que foi tirado do ar, foi denunciado pelos internautas em todo o mundo. À época, a empresa usou seus perfis oficiais no Twitter e no Facebook para pedir desculpas aos usuários.
Fonte: ANJ Online